电子烟“断网”这一年：九成玩家退场，有人当上“首富”

  本文摘要：深燃（shenrancaijing）原创作者 | 黎明编辑 | 魏佳“我们现在是快速地结构，审慎地在世。”电子烟网络禁售一年后，一位电子烟创业者如此感伤。 一年前的11月1日，国家市场监视治理总局和国家烟草专卖局团结公布通告，克制网络销售电子烟，6日，电子烟产物全网下架。随后羁系部门开展大排查，攻击电子烟的舆论排山倒海，电子烟坠落风口。 网售禁令让中国的电子烟行业酿成一门线下的传统生意，彻底改变了这个行业的游戏规则，入场玩家不得不改变自己的生存方式。

深燃（shenrancaijing）原创作者 | 黎明编辑 | 魏佳“我们现在是快速地结构，审慎地在世。”电子烟网络禁售一年后，一位电子烟创业者如此感伤。

一年前的11月1日，国家市场监视治理总局和国家烟草专卖局团结公布通告，克制网络销售电子烟，6日，电子烟产物全网下架。随后羁系部门开展大排查，攻击电子烟的舆论排山倒海，电子烟坠落风口。

网售禁令让中国的电子烟行业酿成一门线下的传统生意，彻底改变了这个行业的游戏规则，入场玩家不得不改变自己的生存方式。电子烟这个曾经的资本宠儿，也逐渐淡出公共视野。网络禁售一年后，中国的电子烟活得怎么样？有人亏掉了投资款，撤掉了生产线，重新做回老本行；有人改变打法，转做线下电子烟荟萃店加盟；另有人乘隙赛马圈地，加速朋分空出的市场份额。YOOZ柚子首创人蔡跃栋告诉深燃，YOOZ的线下专卖店已经凌驾1000家，年底预期到达2000家，且正在进军外洋市场。

铂德CEO汪泽其说，铂德入驻的门店数量在已往一年翻了一倍，凌驾了10万家，其中多数为便利店渠道，汪泽其认为铂德在便利店渠道相比所有竞争对手都具有绝对优势。悦刻依然是行业老大，它们这一年提得最多的是未成年人掩护。有人退场，就有人迷恋舞台。电子烟的故事还没有竣事。

亏掉投资款，做回老本行2019年头风头最盛的电子烟品牌小野、雪加等，如今都没了声音。有信源告诉深燃，小野电子烟首创人彭锦洲已经从小野去职，新东家是OPPO。不外，小野官方称，首创人彭锦洲去职为不实消息，小野电子烟现在运转良好。

彭锦洲曾出任华为荣耀副总裁、锤子科技总裁，锤子的手机业务和坚果品牌卖给字节跳动后，彭锦洲开办小野。罗永浩深度到场小野的业务。

陈冠希为小野拍摄的代言广告，一度在业内引起很大回声。曾宣称A轮融资4000万美金，创下2019年上半年电子烟行业最大融资纪录的雪加，在已往一年履历了多位高管去职。

雪加全国渠道销售卖力人刘硕；雪加团结首创人、卖力政府关系的陈一诚；雪加团结首创人、产物卖力人李泽堃，都已经去职。今年上半年，有自媒体公然发文曝光雪加拖欠互助款，猎头公司员工喊话雪加CEO王飒，要求支付拖欠的猎头费。头部电子烟品牌尚如此，中尾部电子烟创业者所面临的局势同样不容乐观。去年11月的网络禁令出来之前，余磊正在联络自己熟识的渠道商，准备加大对电子烟业务的投入。

余磊是北京海曼普环保科技有限公司的首创人，公司主营业务是空气净化器，2018年看到海内电子烟行业开始火了，以为市场有搞头，于是拿出一笔预算，半年研发出烟油，年底就推出了一款电子烟产物，2019年开始做市场。效果市场刚打开，线上就禁售了。春节前，又遇上疫情发作，余磊的电子烟业务险些停摆，下架、关店、裁员，他收缩电子烟业务，把精神重新投入到净化器业务，疫情期间开始卖起了电动口罩。

电子烟库存的清理事情一直连续到现在，靠自己抽+老客户复购烟弹，转头一算账，亏了近50万。像余磊这样跨界闯进电子烟行业、又被线上禁售政策打回原地的创业者不在少数。

叶飞原本是做化妆品业务，他在2019年推出了一款电子烟，还上线了电子烟自动贩卖机，正在鼎力大举铺市场的时候，线上禁售了，线下机械也不让摆，负面舆论如狂风暴雨般袭来，于是业务就弃捐了，现在另有几台样机摆在公司里，去年底设计的新款原型机，最终也没有上线。此前他在电商平台砸了不少广告，最后都不了了之，前前后后亏了几十万，“还好刹车早，先弃捐，等政策法例出台后再干。

”匆匆入局、快速奔跑、坠落风口、业务收缩，这是大部门中小型电子烟创业公司，在去年网络禁售政策出台后的履历。整个2020年，他们都处于退却和张望的状态。两部门已经出台政策克制网售，但线下渠道并没有管死，只是划出了“克制向未成年人出售”的高压线。高压线之下，他们或保留小部门产能等候东山再起，或彻底退出，另有一些人则开始追逐下一个风口。

小陆是悦刻最早的一批署理商，2019年巅峰的时候，他通过参股和直接投资，开出了40多家悦刻专卖店。去年下半年，他发现YOOZ起量很快，又加盟了YOOZ。

疫情发作后，他开始收缩战线，把门店数量缩减到20家，然后转型在抖音快手干起了直播带货。“比做电子烟经销商香多了，选择努力的偏向一定要正确。”小陆对深燃说。

唯它首创人刘东原对深燃说，今年疫情后电子烟开启中场战事，许多玩票的创业者已经脱离牌桌了。还留在牌桌上的玩家也就不那么拥挤，接下来到了下半场，更多是10个以内头部品牌的竞争。铂德首创人汪泽其分析，从去年11月到现在，全国性的电子烟活跃品牌淘汰了90%，大部门中小玩家出局，一些幸存但不活跃的品牌，要么属于放羊状态，要么就是缩小成一个区域品牌，中国电子烟进入“剩者为王”时代。

开店！开店！开店！线上被禁售，线下却是一片火热情形。存活下来的电子烟品牌，进入春秋战国争霸赛，做起了疯狂的开店生意。悦刻没有停下开店的程序，作为电子烟行业的老大，悦刻已经形成了完整的经销体系，它的专卖店和授权店，像星星之火一样，在全国规模内拓展开来。今年2月，疫情最严重的时候，悦刻还设立2000万元的“零售门店帮扶基金”，实现了抢跑。

7月的时候，悦刻的专卖店数量凌驾了4000家。YOOZ在今年异常活跃。去年一开始，YOOZ的开店是直营模式，厥后蔡跃栋改变打法，从直营改为加盟，今年4月份，YOOZ的加盟专卖店为410家，凭据蔡跃栋对深燃透露的最新数据，店面现在已经凌驾了1000家，年底预期到达2000家。

铂德在去年底启动“千城万店计划”，计划砸下3亿元补助，在全国1000座都会开设10000家加盟店。便利店是铂德重点结构的渠道，汪泽其对深燃透露，铂德已经入驻的便利店、专卖店等加起来，总数从去年11月的五万多家，增长到现在的十万零七千家，全国最大的便利店系统美宜佳，以及可喜便利店，铂德都是在今年进入。以悦刻、YOOZ、铂德为代表的电子烟头部品牌，开店速度有增无减，除了疫情期间受到短暂影响，其他时间都是在扩张，而且速度在加速。

唯它首创人刘东原告诉深燃，2019年11月时，唯它线下门店仅50家左右，现在门店已经凌驾200家，且90%门店已经收回成本开始盈利，现在正以每12小时一家店的速度扩张。这动员了线下渠道的繁荣，去年业内炒过一阵的电子烟荟萃店模式，也已经开始探索落地。唐超颖同时署理了喜雾、唯它、徕米等品牌，他在已往一年开出了13家专卖店、3家荟萃店，现在开始试水荟萃店加盟，正在寻求融资。

线下的赛马圈地，使得电子烟行业在加速向头部集中。汪泽其说，2019年夏天，海内活跃的电子烟品牌或许有近百家，可是现在被铂德视为主要竞争对手的玩家，不凌驾五家。

行业集中度大大提升。海内电子烟行业的并购也在发生。

今年7月，火器电子烟先后完成了对华昶旗下NOS电子烟，以及国际烟斗品牌沙芬旗下电子烟业务的收购，形成多品牌运作。这是海内电子烟行业少有的并购案。火器方面告诉深燃，多品牌运作，对火器来说，可以进一步提升火器电子烟产物线规模和市场占有率。

现在，火器有500家左右门店，全国省代有43个，主要是线下门店及电子零售渠道。一些区域性的电子烟品牌，在某些特定区域深耕，从竞争对手退却的地方崛起，成为“地头蛇”。总部在深圳的轻奢派电子烟品牌铂岚，去年下半年旗下套装产物实现量产，今年才开始鼎力大举拓展渠道。

首创人孙海铭告诉深燃，铂岚在今年的生长速度大大凌驾去年，虽然还没有完玉成国市场的深度结构，但公司在重点省份一个月的出货金额，就可以到达3000万元，是当地第一。“你只要能在地方上找到绝对焦点的互助同伴，线下是一定存在强龙打不外地头蛇的情况的。”孙海铭说。除了地域泛起分化，在产物订价上，幸存的电子烟品牌也开始泛起分层，价钱战蓄势待发。

YOOZ在今年5月推出新品，将烟杆的价钱打到了行业最低价9块9，一杆一弹合计只要45元。此前，换弹式产物的最低价纪录，是灵犀去年创下的99元。6月，汉麻团体旗下的电子烟品牌西素，推出“百万套装，亿元补助”运动，一杆一弹促销价只要19.9元，再次刷新纪录。

以YOOZ、西素、刻米、VPO、非我为代表的品牌，在入门级市场展开猛烈厮杀。悦刻、铂德、火器、铂岚没有做这个价位的产物，悦刻和铂德的新品价钱都在300元以上，铂岚走轻奢门路，套装价钱更是高达599元。一位业内人士对深燃透露，悦刻和铂德都在准备2021年的新品，订价都可能会往399-499元这个区间走。从无钱可赚，到电子烟首富一些电子烟品牌开始赚钱了。

铂岚首创人孙海铭对深燃说，铂岚现在单月的现金流已经是正数，在算上所有用度的情况下已经实现盈利，按现在的速度不出几个月就会全面盈利。蔡跃栋在今年4月的时候就说，YOOZ已经实现了正向现金流。线上被禁售，让电子烟品牌失去了打营销战的时机，财政情况反而获得优化。

去年，在资本助推下，线上线下渠道被电子烟品牌疯抢。一位已经退出电子烟行业的创业者对深燃说，去年618之前，其时许多品牌都在砸钱“上榜单”。双11之前，有电商平台主动找上门，邀请到场双十一的广告投放。而在线下，酒吧、便利店等优质渠道坐地起价的现象屡见不鲜。

品牌推高了渠道价钱，导致电子烟的大部门利润都让渠道赚走了。可是今年情况发生了变化，因为线上渠道彻底被切断了，行业回归理性，不再烧钱扩张，从给渠道打工，酿成了为自己赚钱。

孙海铭举了个例子，已往用户相识一个电子烟品牌，标杆性的行动是先在百度搜索，然后在天猫京东搜索看销量和评价，这导致品牌不得不去做投放，去买关键词，但现在互联网的翅膀被打掉了，所有运动回归到线下，虽然速度慢下来了，但成本也越发可控，品牌完全可以根据既定的节奏结构市场。“根据已往的节奏，你不烧钱，是没有任何时机的，可是在线下，你只要品牌定位精准，产物足够优秀，商业打法巧妙，还是有时机弯道超车。

”刘东原说，2019年11月以前，行业内创业品牌的主要精神都在线上，烧大量的流量用度去获客，但留存情况其实并不理想。今年有实力做线下的都在做线下，越发稳扎稳打一些，有些不具备线下能力的品牌就被自然淘汰了，相应的也让出来一些市场空间给头部品牌，但竞争仍然猛烈。用人成本也降下来了。

去年，电子烟火热的时候，有头部品牌开出两倍甚至三倍薪资，通过猎头向竞争对手挖人，可是今年，“人才突然变得多起来了”，找事情的人变多，招人的企业变少，形势发生了逆转。这些从营销和用人节约下来的成本，最后都酿成了线下开店的预算，以及企业财政报内外的利润数字。“竞争对手淘汰了90%，而剩下来的玩家都更强大了，市场需求还在，但供应的企业数量大量淘汰，于是生意更好做了。

”汪泽其说。有企业盯准了这个时间点登陆资本市场。今年7月，给悦刻、YOOZ等电子烟品牌生产陶瓷雾化芯的电子烟代工厂思摩尔在港股上市，成为全球电子雾化第一股，上市首日股价大涨150%，市值突破1700亿港元。就是这样一家看起来很传统，跟互联网并没有多大关联的企业，是全球最大的电子雾化生产和制造商。

这家公司的首创人在今年10月以第59的排名登上《2020胡润百富榜》，成为电子烟行业首富。在电子烟这门生意里，差别形态的玩家，差别的市场定位，差别的战略和打法，它们也找到了差别的赚钱方法。走出国门搏一搏富有远见的电子烟创业者，已经将眼光投向了外洋市场。

已往一年里，电子烟行业涉及到外洋市场最大的事件之一，是美国的PMTA申请。PMTA类似于美国电子烟市场的准入证，只有通过PMTA审核，电子烟产物才气在美国市场销售。今年9月9日是PMTA的最终提交日期，在此之前提交了申请的产物，在审核期间可以继续销售，未提交的下架。

PMTA申请用度高昂。烟具的单项用度在百万元级别，烟油的用度高达上千万元。提交的产物类目越多，用度越高。铂德已经提交了PMTA申请。

据汪泽其透露，铂德一共提交了6项烟油申请和3项硬件设备申请，累计花费1500万美元。铂德在中国和美国均有开展业务，在美国凌驾一半的营收来自瓶装烟油，旗下的Rock小扁烟是美国市场上的明星产物。提交PMTA申请后，在攻打美国市场上铂德将占有一定优势。

相比之下，美国电子烟巨头Juul则在当地市场陷入逆境。由于美国羁系攻击，以及一连的起诉观察，Juul的估值从两年前的380亿美元缩水至约100亿美元，下滑约70%。此前，Juul的首席工程官，以及一位卖力向导Juul上一次10亿美元裁员重组的高管都已经宣布去职。

Juul的收缩给其他电子烟品牌提供了市场时机。悦刻则将重心之一放在了东南亚市场。

早在2018年下半年，悦刻就已经进军外洋市场，在不到三个月的时间里就成为了部门市场的第一名。东南亚市场也是一块重要的增量。相比不确定性较高的外洋市场，海内市场依然是当前阶段电子烟品牌争夺的重点。

但海内羁系的态度依然不清朗。在电子烟网售禁令出台的这一年里，暂时还没有更多政策出台。7月的时候，国家烟草专卖局称从7月10日开始开启为期两个月的电子烟专项检查，如今检查已经竣事，政策层面尚未有新行动。去年11月的网售禁令已经由去一整年，如今双11再次来临，但已经跟电子烟行业没有什么关系。

在从线上转向线下的这一年里，一些品牌消失了，一些品牌在张望，另有一些品牌逆势增长。竞争未竣事，格式在重塑，行业还会连续洗牌。“这个行业还处于早期，我们要做的，就是做好自己的产物。

”蔡跃栋说。*题图泉源于Unsplash。应受访者要求，文中叶飞为假名。

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